Tendências no varejo | É preciso engajar os colaboradores da linha de frente

Quando você examina questões de engajamento dos funcionários no setor de varejo, duas coisas devem ficar no topo da lista. Descubra quais são:

A primeira é que o varejo experimentou um incrível grau de turbulência econômica e política na última década, e esses fatores têm um impacto inegável na experiência do empregado. A segunda é que os funcionários de varejo não são trabalhadores sem rosto. Segundo o New York Times, um em cada dez americanos trabalha no setor de varejo. Mesmo que você, pessoalmente, não trabalhe no varejo ou gerencie funcionários que o fazem, você conhece alguém em sua vida que o conhece. As questões de engajamento dos funcionários de varejo têm um impacto significativo sobre as pessoas que você conhece, se não você mesmo.

Uma breve visão geral do mercado aponta duas coisas: as vendas de e-commerce estão crescendo e consumindo uma fatia maior das lojas; hoje, os consumidores estão mais inclinados a comprar experiências, como concertos, sair à noite com amigos e férias, em vez de bens materiais.

Compromisso do funcionário de varejo e a experiência do cliente

Quando essa turbulência diminui, a existência de lojas físicas não está em questão; se fosse, a gigante do e-commerce Amazon não estaria abrindo locais físicos em janeiro deste ano. No entanto, a experiência das lojas físicas pode ser o que muda. Atualmente, a digitalização de lojas estão pressionando os que permanecem apenas nas lojas físicas para criar experiências que promovam a lealdade e a satisfação do cliente.

Embora os líderes no varejo possam criar estratégias que abordem meticulosamente os fatores do mercado, não será nada se os funcionários não se sentirem engajados. Quando se trata de questões da experiência do cliente, a pesquisa empresta tempo de crédito e, novamente, a uma expressão frequentemente usada, mas não menos verdadeira: a experiência do funcionário define a experiência do cliente.

Os funcionários que operam lojas de varejo são a cara do negócio. Eles têm as interações mais próximas com os clientes e, assim, moldam as percepções do cliente sobre a organização. No dia-a-dia, eles ajudarão a executar o componente de estratégia de negócios voltado para o cliente. Mas se o compromisso emocional dos funcionários com a organização e seu trabalho diário for fraco, a execução também será fraca.

As pessoas que levam o envolvimento dos funcionários compreendem seriamente essa conexão. De acordo com um estudo da Harvard Business Review, 77% dos líderes, ou estrategistas que acreditam que o envolvimento é importante, dizem que o engajamento dos funcionários tem um impacto considerável na satisfação do cliente.

Para as pessoas que não são líderes, essa conexão não é apenas o viés de confirmação das pessoas que procuram resultados em uma estratégia em que já investiram. Na conferência da National Retailer Federation Big Show 2015, a Answers Corporation anunciou que havia descoberto um nexo causal entre o envolvimento dos funcionários do varejo e a satisfação do cliente no varejo.

Para entender por que isso é tão significativo, é importante notar que estudos semelhantes dessa natureza relatam com mais frequência links correlacionais, em vez de causais. Estudos correlacionais mostraram que dois fatores estão relacionados, cada um apresentando tendências significativas em uma direção positiva ou negativa. Mas eles não podem dizer com certeza que uma mudança em um fator provoca uma mudança no outro, porque uma mudança percebida pode ser o resultado da influência de um fator não observado.

Assim, quando a Answers Corporation relata um nexo causal entre o envolvimento dos funcionários do varejo e a satisfação do cliente, está dizendo que, após isolar qualquer fator externo, descobriu que altos níveis de engajamento dos funcionários causam níveis mais altos de satisfação do cliente. Claramente, então, se os líderes no varejo aumentam os níveis de engajamento dos funcionários, eles ganham a vantagem competitiva no mercado, certo? Sim, mas é um pouco mais complicado que isso.

O engajamento de funcionários é um reflexo de efeitos, não de causas. É um fim, mas não um meio em si. Uma estratégia para melhorar o engajamento dos funcionários do varejo não apenas influenciará o engajamento como uma métrica singular, mas sim uma variedade de condições que melhoram toda a experiência do empregado. E a recente turbulência do varejo deixou muito espaço para melhorias.

A rotatividade do varejo está quebrando recordes negativos

Retenção é uma métrica importante quando pensamos em engajamento dos funcionários, mas no varejo uma alta taxa de rotatividade é esperada. Até certo ponto, é até considerado saudável. Embora ninguém necessariamente queira perder funcionários.

No entanto, o volume de negócios no varejo tem apresentado tendência ascendente nos últimos tempos. Uma pesquisa da divisão Hay Group da Korn Ferry mostrou que a taxa de rotatividade de funcionários de lojas por hora subiu para 65%, com a taxa de funcionários em posições de distribuição em 23% e posições corporativas em 18%. Essas taxas são supostamente as mais altas desde a Grande Recessão.

A rotatividade está afastando funcionários qualificados

Outro estudo analisou o volume de negócios em escala global examinando dados de perfis de usuários do LinkedIn. Foi descoberto que o varejo teve a segunda maior taxa de rotatividade de todas as indústrias, com 13%, superando a média mundial de 10% para o faturamento. A generalização dessa pesquisa para funcionários da linha de frente pode deixar espaço para o ceticismo. Grande parte da funcionalidade principal do LinkedIn ainda gira em torno de redes corporativas, de modo que as pessoas em cargos de balconista e caixa podem estar menos aptas a usar o serviço.

No entanto, as outras descobertas da pesquisa corroboram as reportagens do New York Times sobre as atitudes dos funcionários de varejo. Ou seja, enquanto no passado era comum os funcionários pularem de uma loja para outra, desta vez muitos não estão retornando. O estudo do LinkedIn descobriu que muitos estão buscando novas carreiras, já que apenas 35% dos profissionais que trabalham no varejo ficam no setor.

Uma maneira de resolver a questão do volume de negócios é a concentração no desenvolvimento profissional. A falta de oportunidades de progresso é citada como a principal preocupação dos que mudam de emprego, no varejo, mesmo o treinamento básico pode fazer a diferença. Um estudo mostra que quase um terço dos funcionários de varejo não recebem nenhum treinamento formal, apesar de 92% relatarem que isso impacta positivamente seu engajamento no trabalho. Mesmo em vez de programas de educação formal, os gerentes podem fazer um trabalho melhor na identificação de funcionários que desejam avançar e oferecer oportunidades que eles precisam para ter sucesso. Enquanto estamos no assunto de gerentes…

Os gerentes são responsáveis ​​pelo engajamento dos funcionários de varejo

De acordo com a Gallup, é possível atribuir 70% de variação no engajamento do funcionário a um gerente. Em outras palavras, a influência dos gerentes sobre o engajamento dos funcionários de varejo é tão significativa que eles podem fazer a diferença entre uma força de trabalho altamente ou pouco envolvida.

Como funcionários que não trabalham no escritório, os trabalhadores de varejo da linha de frente costumam ser considerados muito difíceis de alcançar em comparação com seus colegas do escritório. Muitos, por exemplo, não têm endereços de e-mail corporativos e, portanto, perdem importantes comunicações organizacionais que transmitem as metas organizacionais, o tipo de mensagem que ajuda a contextualizar o trabalho diário e trazer significado.

Não é incomum que as estratégias de comunicação apoiem os gerentes na transmissão direta dessas informações aos funcionários que não são do escritório. A pesquisa da Gallup mostra que os gerentes que fazem isso bem têm vantagem no engajamento.

Como os funcionários de varejo que não são do escritório geralmente não são atendidos por essas comunicações, não é surpreendente saber que apenas 41% relatam saber o que a organização representa ou como ela é diferente dos concorrentes. No entanto, quando os gerentes reservam tempo para comunicar isso diretamente, isso ajuda os funcionários a lidar com interações tensas com os clientes com facilidade. Além disso, a pesquisa mostra que esses gerentes têm mais chances de envolver os funcionários quando eles dão um passo além e estabelecem prioridades de trabalho e metas de desempenho com os membros da equipe.

As recompensas dos funcionários não parecem mais gratificantes

O aumento nas compras de comércio eletrônico demonstra que os consumidores estão prontamente envolvidos no “showrooming” como uma prática de compras. Showrooming refere-se a quando um cliente pesquisará e selecionará produtos em uma loja tradicional, mas fará sua compra final na Internet. De acordo com uma pesquisa da Accenture, 63% dos consumidores participaram do showrooming durante a temporada de férias de 2013. Essa fatia provavelmente terá aumentado desde então, uma vez que o e-commerce só se tornou mais onipresente e fácil de usar.

Uma consequência do showrooming é que ele atrapalha os programas de recompensas e reconhecimento criados para motivar o melhor desempenho dos funcionários. Como a compra do cliente ocorre online, nenhum funcionário da loja pode ser atribuído à venda, embora provavelmente ainda gaste tempo e energia vendendo emocionalmente o cliente no produto. Consequentemente, os funcionários que efetivamente criaram a venda não são reconhecidos por seus esforços.

Duas coisas podem acontecer nessa frente para fazer as recompensas dos funcionários se tornarem mais presentes. A primeira é que os programas formais de incentivo precisam ser reconfigurados de uma maneira que explique os efeitos do showrooming. Os benchmarks e critérios para o que constitui o reconhecimento formal podem precisar flutuar dependendo da demanda da loja.

A segunda é que o elogio formal pode ser complementado como informais microrreconhecimento -elogios sociais que celebram vitórias grandes e pequenas. As organizações podem se beneficiar de práticas robustas de microrreconhecimento, que cultivam uma motivação intrínseca em funcionários que podem motivá-los a ser três vezes mais engajados do que os funcionários motivados pelo dinheiro.

Como o Workplace pode ser uma solução

Durante todo o texto discorremos sobre a importância do reconhecimento e da participação das lideranças no processo de engajamento e motivação dos colaboradores de linha de frente. Como estamos abordando uma quantidade gigante de colaboradores que não possuem um canal formal de comunicação, muitas vezes a organização não pode se comunicar de forma direta com a principal referência da sua marca para o consumidor… O vendedor!

Com o Workplace by Facebook, é possível estabelecer uma conexão direta entre organização e colaborador, mantendo a importância do gerente como um influenciador na comunicação, mas também trazendo um novo nível de engajamento e senso de pertencimento.

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